"Вредные" советы

Что делает владелец магазина или его управляющий, чтобы увеличить посещаемость торговой точки?

А надо ли что-то делать? Может, и так пойдет? Так пойдет…

Представим себе ситуацию, когда владелец магазина пытается (несознательно) предпринять все (или вообще ничего не предпринимать) для того, чтобы его торговая точка приносила как можно меньше прибыли. Меньше прибыли – меньше покупателей. Как их отпугнуть:

- Для тех клиентов, которые предпочитают узнавать обо всем из рекламы, надо дать неправильный телефонный номер в объявлении. В самом объявлении не следует объяснять, как добраться до магазина.

- Кроме того, на улице не должно быть размещено никаких указателей, а вывеска на магазине должна быть как можно более незаметной.

- Работать в неудобное для посетителей время. Как? Иметь сокращенный график работы, плюс перерывы на обед, прием товара и т.п. Отпугивать покупателей. Как? Прежде всего, иметь неприглядный фасад и несоответствующее окружение рядом - пункт обмена валюты, ремонт обуви, игровые автоматы и т.д. Затем следует позаботиться о неудобном входе в торговую точку (высокие неровные ступени, обязательно очень скользкие, причем в любое время года). Желательно наличие душного крошечного помещения без ремонта и с небрежным интерьером, лучше подвального, с крутой неосвещенной лестницей. Грязный пол и стены с грибком не будут лишними

- Ограничить визуальный обзор и информационную поддержку. Как? В торговом зале должно быть темно. Товары на полках должны располагаться слишком высоко, далеко и под неудобным углом зрения. Этикетки должны быть очень мелкими или неразборчивыми (с исправлениями, перечеркнутыми, заклеенными и т.д.). Ценники могут быть перевернутыми или отсутствовать вообще.

- Оставить потребителя без квалифицированного совета и поддержки персонала. Нужно почаще хамить и грубить клиентам и главное не вникать в их проблемы. Как? Набрать непрофессиональный персонал, какое-то время радуясь, что они согласны работать за полцены. Не стоит стимулировать персонал магазина ни материально, ни морально. Пусть работают вне связи с числом отпущенных упаковок или объемом продаж.

- Располагать скудным, однообразным ассортиментом, с ценами на товары гораздо выше, чем в ближайших магазинах. Естественно, придется обойтись без скидок и распродаж. В том числе, как можно чаще, реализовать продукцию с ограниченным сроком годности и не кондицию с ненадлежащим товарным видом. Дополнительно, следует соглашаться на поставку малоизвестных товаров, так как их предлагают даже на условиях реализации. При отсутствии товара в продаже, не учитывать неудовлетворенный спрос и не предлагать никаких аналогичных замен.

- Обеспечить очередь в кассу. Как? Иметь одну кассу для всех клиентов, либо только одного сотрудника, отпускающего товар покупателям, а также не забыть вывести из строя кассовый аппарат и позаботиться об отсутствии запасных кассовых лент. Плюс к этому, полностью сдавать инкассаторам всю выручку, чтобы на следующий день уже с утра возникли проблемы с разменными деньгами.

Кстати, сорвать покупку позволяет вынужденная недоступность продавца, когда он разговаривает по телефону или, вообще, по неясным причинам, отсутствует. Спешащий покупатель просто не станет дожидаться, когда на него обратят внимание.

Что надо делать, чтобы вышеприведенная фантазия не стала реальностью?

Приведем возможный комплекс действий:

- В первую очередь, следует разработать комплекс имиджевых мероприятий розничной точки, включая внятную рекламную поддержку.

- Не совсем удачное месторасположение можно компенсировать обилием опознавательных знаков (указатели, вывески), что позволит сориентировать потоки людей.

- Розничная точка должна казаться солидной и вызывать доверие. Это возможно при отсутствии нежелательного окружения. Хорошее впечатление оставляют обновленный фасад, широкое и удобное крыльцо, светлый, уютный и просторный торговый зал. Прекрасно, когда все помещения отремонтированы и со вкусом оборудованы. Аккуратный вид приветствуются, и уж во всяком случае, углы торгового зала не должны быть загромождены, сваленными как попало, пустыми коробками.

- Все товары и сопутствующая информация (названия, ценники и пр.) должны быть удобно размещены и правильно расставлены на полках.

- Целесообразно внедрить эффективную систему поощрения и контроля сотрудников.

- Стоит очень внимательно относиться к приему на работу новых сотрудников, отбирая их по совокупности личностных и профессиональных качеств. В деле продаж мало быть только компетентным. Прекрасное обслуживание - это еще и умение установить доверительные отношения с каждым покупателем, быть терпеливым и тактичным, а также всегда оставаться приветливым.

- Стоит регулярно предоставлять в городские телефонные и электронные службы поиска данные о наличии и ценах на товары. Имеет смысл организовывать совместные с производителями акции по продвижению новых товаров.

- Для оживления потребительского спроса не забывать про бонусы, скидки, подарки.

- Приоритеты ценовой и ассортиментной политики должны быть увязаны с месторасположения розничной точки. Там, где велика доля спонтанных и к тому же более обеспеченных посетителей (обычно это центр города), "профильные" товары могут стоить дороже.

Более того, в местах наибольшего проживания малообеспеченных жителей, лучшей рекламой розничной точки окажутся дисконтные программы для пенсионеров, многодетных семей или инвалидов. Однако, в любом случае, надо стремиться к оптимизации товарной номенклатуры, с учетом целевых потребителей, то есть, потребителей, которые обеспечивают основной доход магазина, а также сезонных факторов и периодов рекламных кампаний.

- График работы персонала и самого магазина должен быть составлен с учетом деловых и прочих ритмов активности населения, то есть быть удобным для всех потенциальных клиентов.

- Всегда следует располагать необходимым уровнем мелких денег для сдачи покупателям.

Таким образом, даже этот, далеко не полный перечень технологических приемов, демонстрирует принципиальную возможность предупреждения разнообразных нежелательных явлений, способных существенно уменьшить товарооборот в магазине.

То есть, прогнозирование и своевременная коррекция побочных и отрицательных проявлений, сопровождающих основную деятельность розничной организации, повышает ее устойчивость и конкурентоспособность, в итоге приближая магазин к уровню оптимального функционирования.

_________________________________________________

По материалам журнал "Маркетолог"