• 13.04.2006
• Статьи

Розничная торговля: название магазина - так ли это важно.

Здравствуй уважаемый посетитель кабинета.

Долго не мог решить – какую тему затронуть в нашей первой беседе. Все-таки нашел, как мне кажется, объект интересный для обсуждения - это розничная торговля.В начале хотелось бы поговорить о внешних атрибутах этого бизнеса, а точнее, о его имени.

Имя или, по-другому, название магазина (сети магазинов) можно считать тем, что в маркетинге называют брендом, а манипуляции с этим названием – брендингом. Но каждое ли название торговой точки является брендом? Для того, чтобы ответить на этот вопрос я привожу отрывок из статьи, опубликованной Виктором Тамбергом на сайте «www.4p.ru»:

«Роль брендинга в розничной торговле до сих пор сильно недооценена. Некоторым кажется, что о брендинге им говорить слишком рано, а большинство же считает что их магазин или сеть уже являются брендами. Но обе точки зрения ошибочны.

Для начала, попробуем переубедить тех, которые считают что заниматься построением бренда им не нужно. Брендинг, как и маркетинг – не прихоть, не средство израсходовать лишние деньги. На каком-то этапе развития рынка, конкуренция несущественна, но как только она возникает, появляется потребность в технологиях ведения конкурентной борьбы и привлечении потребителей. И возникает сначала потребность в маркетинговой деятельности, а затем в брендинге как в самом эффективным инструментом работы на рынке. Конкуренция – удел свободного рынка, ее не избежать и рано или поздно с ней сталкивается каждый. Сети стихийно растут и строят свои магазины вплотную друг к другу, борьба за потребителя накаляется, скоро конкуренция поставит вопрос ребром: нет бренда – время закрывать бизнес. Это путь любого рынка – еще лет 20 назад брендом было любое пиво, все сметалось с полок подчистую. Теперь же, когда на пивном рынке присутствует более сотни марок, можно ли встретить «просто пиво»? Небрендированных товаров в данной категории попросту не осталось! Стоит ли ждать этого счастливого времени, когда конкуренция достигнет такого же уровня на рынке розницы в целом? Не лучше ли попытаться подготовиться к его грядущим велениям?

Что же касается тех ритейлеров*, которые убеждены, что их магазин или сеть уже есть бренд, опыт показывает, что брендом, в правильном понимании этого слова обладают единицы. Следует понимать, бренд – не логотип или узнаваемое название, которое висит на фасаде или отпечатано на кассовой ленте. Бренд это то, что выбирает потребитель, это его выгоды которые он получает при любой покупке. Почему он пришел к вам?

Если люди приходят в ваш магазин, значит, у них на то были причины, но многие занимаются откровенным самообманом, считая, что потребитель пришел именно сюда потому что он выбрал именно этот магазин, с его витриной, вывесками и т.п. Но как правило, это не так. Часто, очень часто потребитель выбирает лишь место. Ему удобно ходить в любой магазин, который расположен в данном месте. Как сказано «в розничной торговле важны три вещи: место, место и еще раз место». Это понимаем не только мы, за новые удачно расположенные площади идет очень жесткая борьба на нескольких уровнях. Но скоро и место перестанет быть панацеей. Представьте, что стенка к стенке открылся магазин конкурирующей марки. Или хуже того: гипермаркет, «убийца мелкой розницы». Куда пойдет посетитель который был вашим? Если большая часть останется с вами – поздравляем, вы действительно являетесь счастливым обладателем бренда. Нет? Простите, название и логотип это еще не бренд.»

Таким образом, полноценным брендом можно считать то название магазина, которое выгодно выделяет его из ряда других розничных точек и имеет под собой определенную концепцию, нацеленную на привлечение покупателей. Основная цель бренда – сделать магазин узнаваемым среди сотни таких же магазинов, а значит и более посещаемым. Грамотно разработанный бренд – один из факторов успеха в нелегком бизнесе розничной торговли.

К сожалению, в нашем городе немногие владельцы магазинов понимают это. Я вообще не говорю о безликой массе розничных точек на рынках (в торговых центрах), хотя каждая из них, по сути, небольшой магазинчик.

Во времена становления рыночной экономики в России было модно называть магазины именами людей или просто красивыми, но ни о чем не говорящими словами. В то время как, у покупателя название торговой точки как минимум должно ассоциироваться с родом ее деятельности. Например: если мне необходимо купить бытовую технику, то я прежде всего пойду в магазин с известным названием указывающим именно на этот товар, чем в магазин, названный женским именем и осуществляющий совершенно безликую рекламу.

Надо отметить, что важность бренда хорошо понимают крупные торговые сети, открывающие магазины в нашем городе (например «Эльдорадо», «Кенгуру» и т.д.). Пусть эти названия напрямую не указывают чем торгует этот магазин, но они являются раскрученными брендами, которые четко ассоциируются с определенным видом товара. Эти фирмы тратят достаточно средств на рекламу и конкурировать с ними небольшим розничным магазинам становится все труднее, тем более что цены на сегодняшний день на тот или иной вид товара различаются незначительно.

Поясню, что данная статья адресована прежде всего владельцам небольших магазинов, не имеющим разветвленной сети. Именно они поставлены в условия выживания и должны предпринять ряд мер для создания уникальности своей торговой точки.

Вот вкратце и все по данной теме. Прошу принять участие в ее обсуждении.

В дальнейшем мы поговорим об иных приемах повышения популярности розничных магазинов, а также затронем другие аспекты этого бизнеса.

_____________________________________________________________________________

*в данном случае – владельцы или администраторы магазинов.